老板算账NO.7丨小鱼也能跃龙门，4年开店400家
《老板算账》栏目介绍：
通过经营数据，菜品结构及创始人思路等多个角度拆解目标门店，更真实、也更直接地描绘该门店经营状况，为餐饮从业者提供价值参考。目前，该系列正在备稿阶段，欢迎优秀品牌自荐他荐，欢迎改进意见！
店面情况简介
品牌名：小小河边鱼
宣传语：吃鱼莫如黄辣丁
创立时间：4年
店面数：400多家
拆解店面：郑州万安路店（直营店）
面积：460平（共两层）
后厨面积：约35平
人均消费：65~70元
10月份营业额：40万
月房租：5.4万
月人员成本：6.5万
人员配备：18人（后厨5人，后勤4个，前厅9人）
台位：27个
餐位：160个
日均翻台次数：3~4次
周边及消费者情况图解
周边及消费者情况图解
以目标店为圆心，周围1公里作为调研市场。
地处郑州东区居民聚集地，周边有盛世年华、立体世界、永威东棠、宏光鑫城、鑫龙花园等多个成熟社区及事业行政单位，无写字楼、学校。
目标店属于街边店，据不完全统计，周边1.5公里内共有20多家火锅及类火锅门店，其中包含1家海底捞、2家巴奴和其它3家鱼火锅店，竞争相当激烈。
店内环境轮播图
据店内调查，食客大部分为周边居民，年龄层布局在30~50岁，消费场景以家庭聚会、朋友聚会为主。
菜品结构特色及营销活动
店内锅底有鲜鱼锅和烤盘锅两种类型，主打产品“黄辣丁鲜鱼锅”占总点单量的60%~65%，共有7种口味——香辣、藤椒、番茄、酸菜、泡椒、鸡汁菌菇、豆豉。
店内鱼类除了招牌产品“小鱼”黄辣丁，还有其它4个“大鱼”品种，分别为草鱼、黑鱼、清江鱼、水库大鱼头，其中，清江鱼的点单率仅次于黄辣丁，草鱼和水库大鱼头点单率相对较低。
菜品轮播图
藤椒鸡、虾滑、毛肚、黄喉在菜单上作为“吃鱼绝配系列”来呈现，涮菜类包含11种荤菜，23种素菜，再搭配烤牛蛙、老板娘推荐豌豆苗等特色菜，主食中的地锅馍也是店内高流量产品。
店内长期设有充300送50，充500送80，充800送120的储值活动，会员即可享受菜品会员价，据数据统计，会员顾客每天占到进店消费总桌数的90%。
经营思路
美团点评相关资料显示：火锅为正餐市场份额占比最大的品类，高达13.7%。预计2019年火锅餐饮市场收入将超5300亿元，到2022年，火锅市场规模将达8000亿。
再从品类上来看，鱼火锅一直是红海中的红海，仅大众点评搜索显示，北上广三个城市，鱼火锅门店数量就超过15000家。在这条竞争激烈的鱼品类赛道中，各品牌龙争虎斗。
小小河边鱼成立于2015年，2016 年开放全国加盟，单是今年就开出100 家新店。为什么它能顺利突围并“鱼跃龙门”升级2.0版本？小小河边鱼创始人虎曼丽现身说法。
在细分品类的选择上，虎曼丽选择了鱼火锅，而这一领域基本是“大鱼”的天下，以巴沙鱼、梭子鱼、鱼头火锅等为主，品牌众多，红利缝隙非常小，所以要想突围，必须做出差异化。
虎曼丽的差异化战略就是：抹缝经营，选小鱼。
她选择的小鱼，在西南西区叫做“黄辣丁”，极具川渝特色，从这条鱼身上她提炼出了“小”、“野”、“鲜”三个产品卖点。
“小”即体型娇小，与当时的鱼锅市场形成差异化，满足吃精致鱼的市场需求；
“野”即天生野性，生长于长江中下游溪流中，肉质鲜嫩程度区别于其它鱼类；
“鲜”即味道鲜美，活鱼现杀，并用川味猛料作为特色锅底煮鱼，增强口味记忆点。
“小鱼反而下猛料，很多顾客反馈，吃过我们的黄辣丁，都会对这种独特的鱼火锅产生强烈记忆，下次进店还会点黄辣丁。”
销售数据也显示，黄辣丁作为店内头牌，占据其50%的营收数据。
也是这种差异化，4年时间小小河边鱼发展出400多家门店，培养了市场认知，更带动了一整条黄辣丁鲜鱼火锅产业链的发展，在一定程度上，将“黄辣丁”和“小小河边鱼”画上等号，成功占领品类。
4年间，平均每3.6天开出一家店，小小河边鱼的迅速扩张，除了品类独特，还在于和顾客建立起长期的深度链接。
以万安路店举例，店内统计数据显示，进店消费者90%都非首次消费，在这方面，虎曼丽有自己的一套经验——老板娘文化。
“所谓老板娘文化，就是像过去的酒肆、客栈一样，通过‘老板娘’这一角色带动整店销售，通过‘老板娘’与顾客互动，让顾客觉得来这儿吃饭很有面子，一顿既有面子又有里子的饭吃下来，顾客自然愿意再来。”
这里虎曼丽举了个例子，店长在餐中巡台、加汤时，会上前询问：您觉得味道怎么样啊？为了方便您下次过来用餐，方便加个微信吗？找到话题切入，和顾客简单聊聊天，建立起信任前提。
这样的深度链接一旦建立是非常坚固的，小小河边鱼的郑州纬四路店是从三公里外搬迁过去的，前期已沉淀15000多个老会员，搬迁后再开业前，工作人员挨个打电话通知，把老客户引流到新店，而反馈结果也很乐观，到店率超50%。
小小河边鱼2.0版本（品牌总店），采取鲜鱼自助模式，店面约1000㎡，于今年7月份正式开业。
开业期间，创下品牌销售记录：日接待顾客1800位，销售750斤黄辣丁，高峰期排队超3个小时，日营收超10万。
如果说之前的“小鱼”只是在赛道中领先，那2.0版本则是“鱼跃龙门”，彻底与同品类品牌拉开差距。
与传统自助餐厅不同，新店采用“自助+爆品”的菜品战略，主推“黄辣丁”的同时，搭配其它鲜鱼品种、涮菜、牛排、鲜榨果汁、中餐、甜品等160个SKU；同时，星级酒店的装修设计感，在一定程度上丰富就餐体验，开业后迅速刷爆社交平台。
虎曼丽说，2.0版本在经营模式上加以创新，目的也是为了保持品牌生命力，另一方面，也是看到了“开大店”的趋势，相对于小店来说，在这个讲究体验感的阶段，大店能带给消费者更好的就餐感受，在餐饮的激烈竞争中，抗风险能力也更强。
避坑心得
☑红海证明赛道够宽，但想要冲出来还是需要寻找市场缝隙，打造专属的超级符号，占领消费者心智，而且一旦认准就要坚持，不能花心。
☑ 高价房租是压倒许多餐厅的最后一根稻草，前期谨慎签订租赁合同，和房东维系好人情关系很有必要。
☑ 小小河边鱼一直以满足大众消费、好吃不贵为市场定位，所以，在设立考核标准时不只看总销售额，重点看复购率，通过复购情况制定相关营销活动。
小结
作为第一家主打“黄辣丁”的鲜鱼火锅，机会与挑战并存，在品牌发展的过程中，虎曼丽显得十分谨慎，媒体上也鲜有报道，但她用四年时间也验证了许多东西，证明了这条小鱼有着顽强的生命力，依靠差异化经营与老板娘文化。
小小河边鱼在激烈额竞争中跃过龙门进入2.0时代，它将游多远，又游向何方，我们将会持续关注。
作者：田果
乐天派天蝎
擅长案例解析与人物访谈
如果我的文字让你有所感触，欢迎在文章下方留言，说出你想了解的火锅行业热点，我们将持续调查、挖掘。
统筹｜岩岩
编辑丨田果
视觉丨马亚丹
法律顾问丨李欣华
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